36氪研究院 | 2022年中国乡村旅游行业洞察报告

乡村旅游是以农民为经营主体，依托农村地区的自然景观、经济作物、建筑和文化等资源，以人文无干扰、生态无破坏、富有地方资源为特色的休闲、体验旅游形式。近几年，我国乡村旅游快速发展，主要包含以下几类：1）以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；2）以农场、观光果园、茶园等为主的体现休闲、娱乐和增长见识为主题的独家型乡村旅游；3）以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；4）以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游；5）以体验农事活动、民间传统手工艺等为主题的体验型乡村旅游。

1、发展环境

需求端：疫情常态化叠加居民生活水平提升，带动乡村旅游需求增加

在疫情常态化背景下，乡村旅游因具备周边短途和户外体验的双重特征，人流密度小、暴露风险低，成为疫情后旅游需求复苏最快的细分领域。此外，伴随人们生活水平不断提升，其旅游观逐渐理性化。为寻求精神寄托和内在需求，越来越多的人选择休闲、健康的旅行方式，集自然风光、特色文化、特色美食、新奇体验于一体的乡村旅游愈发受到消费者的追捧。据中国旅游研究院数据，2021年上半年48%的游客中有74.5%选择了乡村旅游，消费需求不断增加。

政策端：政策频出，支持乡村旅游应用发展

乡村振兴战略下，乡村旅游是解决“三农”问题的重要途径之一，国家各部门积极发布多项政策，推动乡村旅游发展驶入增长快车道。近几年，我国相继出台一系列扶持政策为乡村旅游发展助力。如2018年国务院发布《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出利用乡村特色资源发展乡村旅游产业的同时，融入科技、人文等元素发展旅游新业态。随着国家战略指引日益清晰，各项配套政策逐渐细化，并实施落地。针对资金问题，文旅部发文指导乡村旅游企业和从业者用足、用好金融贷款、税费减免等政策保障。此外，2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出完善相关配套设施，推进农村一二三产业融合发展，全面推进乡村振兴；2022年《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出推动相关文化业态与乡村旅游深度融合，发展民间文化艺术研学游、体验游，促进产业链深度融合的同时，为乡村旅游可持续发展助力。

2、发展现状

产业链结构：由上游资源供应商、中游产品供应商及下游旅行社、在线旅游平台构成

上游：产业链上游主要为农林牧渔相关企业、农副产品加工企业和旅游策划企业等，负责为中游企业提供原材料供给、产品开发及旅游规划服务。

中游：中游是乡村旅游产品及服务供应商，掌握乡村旅游业的核心资源，占据产业链主体地位，主要包括休闲度假村、观光采摘园、民俗文化村、农家乐（民俗、餐馆）等。

下游：下游是连接核心企业和消费者的媒介，负责乡村旅游产品及服务的营销、宣传，主要包括旅行社、在线旅游平台等。

此外，在产业链运作过程中，相关配套服务企业为产业链提供相关支持性服务及发展保障，包括通信、金融服务、乡村旅游协会等。

市场规模：进入后疫情时代，乡村游逐渐开始反弹

伴随消费升级和生活观念的转变，恬静、惬意的乡村游愈发受到城市居民的向往，旅行人次及收入逐年增长。2020年，受疫情影响，旅游业按下了暂停键，乡村游也无法幸免，但随着我国疫情得到有效控制和政策的积极扶持，居民的旅行消费需求持续释放，短途、城市周边的乡村游更具吸引力，成为旅游业回暖和恢复性增长的排头兵。中国旅游研究院数据显示，2021年1-5月中国乡村游游客规模达8.67亿人次，同比增长55.5%，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。

应用价值：乡村游兼具经济、文化、生态等多元价值

乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，其应用价值主要体现在以下三个方面：经济效益方面，乡村旅游是融合农村一二三产业的综合性产业。通过整合乡村资源构建包含食、住、行、娱的产品供给及服务体系，带动交通、金融、医疗、通信等配套保障服务发展，可有效调节农村产业结构，带动村民就业、增收；社会文化方面，发展乡村旅游不仅可提高农民素质，还有助于挖掘与传播当地风俗文化；生态保护方面，乡村的自然景观是吸引游客的核心要素。因此，乡村旅游的发展能反向促进农村生态环境保护。

3、发展展望

政策引导叠加市场需求，我国乡村游市场发展前景广阔

我国乡村旅游产业起步较晚，目前仍处于从萌芽期向成长期的过渡阶段。近年来，受政策支持和旅游新观念等因素影响，乡村旅游供需两端形成良性互动，逐渐发展成中国旅游业新增长点。未来，乡村旅游还将持续优化产品体系、深化三产融合，更多的依靠特色资源吸引游客，发挥利用旅游业的服务功能，创造更多附加价值，带动产业逐步迈入提质增量阶段。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%。

为满足多元化市场需求，乡村游产业模式将向综合一体化方向发展

随着乡村游及省内周边游将成为国民旅游新常态，未来，单打独斗的产业模式已无法满足多元化的市场需求，乡村游将不再局限于早期的农家乐模式，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。此外，乡村旅游要素逐渐从以参观、休闲度假为主，向文化、科教、商贸等多元化形式转变的同时，其与体育、文化、教育、科技等其他产业的关联度将大幅提升，实现跨行业整合，拓宽产业链布局。

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